全員營銷，這個在家電業已出現多年的營銷手段，多年來在中國家電市場上卻是“毀譽參半”。但近幾年來，隨著家電市場持續走低，家電行業頭牌企業們紛紛重啟“全員營銷”，這真的有用嗎？對於變革中的家電產業，這是高招還是昏招呢？ 在市場持續回調、消費繼續低迷的背景下，家電企業和商家們還有哪些自我拯救的上上策呢？上周，家電圈提出了“全員營銷、人人帶貨”的思考，沒想到引發了不少家電廠商的熱議，其中質疑和否定者居多。 一些家電業務員、家電導購員直言不諱指出：全員營銷就是一個大坑，最終是“有百害而無一益”。那麽，為何全員營銷會給不少家電人留下如此“糟糕”的印象？站在時代更迭賦予家電產業轉型的新起點上，全員營銷又能否走出過去的“沼澤地”，為家電廠商在終端搶奪提供新的幫助？ 其實近一年來，不少家電行業的頭部企業，都在推動並嚐試“全員營銷”。其中，今年春節期間，格力電器就針對電火鍋等小家電，進行“全員營銷”的嚐試，要求員工開設個人微店，為朋友圈的好朋友購買家電提供更合適的價格和產品。類似的情況，包括海爾、美的、海信，以及蘇寧、國美，在過去幾年間都嚐試並推動過，那就是“人人開微店”、“人人能帶貨”，為身邊的朋友買家電提供更優惠價格，給予幫助。 當然上述的嚐試，都是非強製性，而是鼓勵有興趣的員工進行嚐試，將自己的人脈和朋友圈資源變現。不過，很多家電企業鼓勵員工、商家開微店，就成為一陣風，很快就沒有後續的動靜和結果。不過，在蘇寧、國美等線下實體店工作的家電導購員們，運氣就沒有那麽好了。目前每個導購員每個月都要背負這些零售商額外布置的“為線上平台刷單買貨”KPI指標，可以自己買，也可以介紹親戚朋友買，關鍵就是每個月都有考核，完不成就處罰。 前段時間，在創維電視發起OLED降價普及風暴中，也曾在整個集團公司嚐試過“全員營銷”，給每個員工三次低價購買OLED電視機會，鼓勵他們向身邊的親戚、朋友換購OLED電視，提供比終端零售更優惠價格。雖然這項政策在實施之初明確“每個人每個月3台”考核，但在執行過程中沒有完成任務的員工，並未給予處罰。隻是為了激發大家推廣介紹OLED電視的興趣。 可以看到，對於家電企業和商家來說，一方麵擔心“全員營銷”可能會涉及到對不同崗位不同工種員工的困擾和壓力，所以並沒有強製推行。前期還是以獎勵為主；另一方麵持續的市場低迷壓力，又逼著眾多家電廠商不得不探索，如何更好地利用內部員工資源，進行產品的零售出貨，實現任務目標完成。說白了，企業在探索“全員營銷”的邊界，而眾多商家卻是“赤裸裸”拿全員營銷考核員工。 對於全員營銷，家電圈認為，任何家電企業和商家們，都不能一棍子“打死”全盤否定。過去，全員營銷之所以引發爭議，甚至給不少家電人帶來了諸多困擾和挑戰，並不是因為這個方向有問題，而是在執行過程中“走樣了”，以及相關的環境和配套不成熟，強製性地讓所有員工“背負”銷售任務的KPI考核，達標獎勵、不達標處罰，這自然會引發質疑和否定。 如今在這樣一個萬物互聯的時代，家電導購和消費的趨勢越來越多元化和個性化。他們除了信賴京東、天貓，以及蘇寧、國美等專業的零售商，也開始對於朋友圈、親戚圈中有家電銷售等從業經驗的人脈產生更多的信任。希望可以通過熟人朋友圈等方式，可以挑選到又好又實惠的家電產品。這就是社群營銷、圈層營銷開始火爆的底層力量。 從這個角度來看，當前以及未來家電企業要推動的全員營銷，從策劃和執行過程中，就要注意順勢而為，不能強製霸道執行：一方麵，要鼓勵員工利用自己的朋友圈，進行相關新產品、差異化好產品的推廣和介紹，而不是以低價為噱頭和誘餌的強推強賣，從人人賣貨向人人帶貨轉變，要讓員工自豪地為企業的產品代言和宣傳； 另一方麵，則要充分珍惜當前人與人之間的信任和誠信關係，不要輕易地利用朋友、透支信任，而是要為朋友提供更好更好的產品以及更便捷的服務。所以，未來家電“全員營銷”的重心和內涵需要變化，要為朋友圈購買家電提供更專業的介紹和服務，要讓他們感受到被信任的回報。 所以，站在一個全新的時代風口上，對於家電廠商來說，全員營銷不是簡單的壓任務、考核不達標就處罰。而是基於當前的社交化、社群化、圈層化的消費變革和特點，充分利用員工的社會人脈圈子，立足於自身的差異化好產品、好服務，鼓勵員工主動並自豪地為企業的產品推廣和銷售助力。
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